盡管很多品牌就像流星一樣，紅火了一年兩年就漸漸銷聲匿跡，但還是有不少品牌堅(jiān)強(qiáng)而愉快的生存了下來，年年賺得盆滿缽滿。個(gè)中原因盡管復(fù)雜，絕非一句兩句話能夠說清楚，但是其必須遵守以下兩個(gè)潛規(guī)則，品牌才有可能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
潛規(guī)則一：品牌定位之前先“定向”
要成功塑造品牌必須進(jìn)行正確的品牌定位，這個(gè)大家都熟知。但是，在品牌定位之前，除了市場調(diào)研和公司內(nèi)部調(diào)研之外，我們還需要做什么呢？定向，即：確定品牌的發(fā)展方向，主要包括企業(yè)家品牌的發(fā)展方向、企業(yè)品牌的發(fā)展方向以及產(chǎn)品品牌的發(fā)展方向。
顯而易見，定向影響一個(gè)品牌一生的發(fā)展方向，并且決定一個(gè)品牌的定位。反之，如果企業(yè)連一個(gè)品牌的方向都沒有把握準(zhǔn)，或者說沒有一個(gè)明確的方向，品牌就會在發(fā)展過程中“迷離錯(cuò)亂”，甚至出現(xiàn)定位的“朝令夕改”，也就是說，企業(yè)很難找到正確的品牌定位。因此，只有先確定正確的品牌方向，我們才能找準(zhǔn)品牌的位置，才能給品牌進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?
事實(shí)上，很多人在為品牌做定位時(shí)都考慮過品牌方向的問題，但對品牌方向的重視程度還不夠。我們不僅應(yīng)該把品牌定向作為品牌定位之前的一項(xiàng)程序，而且應(yīng)該把品牌定向作為品牌塑造工作的一個(gè)關(guān)鍵。例如，遠(yuǎn)卓品牌策劃機(jī)構(gòu)在為南宋御酒服務(wù)時(shí)，同樣確定了其“中國的、皇家的”這個(gè)品牌方向，然后再確定其相應(yīng)的品牌定位，以及系統(tǒng)的立體化品牌傳播策略。再如，寧夏紅等枸杞酒如果能夠正確確定品牌方向，找到相應(yīng)的文化、相應(yīng)的飲用方式與環(huán)境、相應(yīng)的飲用時(shí)的心情與情感及基礎(chǔ)，并最終找到正確的目標(biāo)消費(fèi)群體，那么其發(fā)展會更加順暢。
但是，品牌定向不具有唯一性，它只是確定了品牌生存和發(fā)展的方向，因此，極有可能出現(xiàn)兩個(gè)品牌的定向是相同的。當(dāng)然，品牌定向的一致性給不同品牌之間的深度合作奠定了方向基礎(chǔ)，這一點(diǎn)同樣值得企業(yè)在尋求品牌合作時(shí)認(rèn)真考量。而且，品牌定向不能隨意更改，一旦確定就要長期堅(jiān)持，否則，牽一發(fā)而動全身，品牌將會承受劇烈的長痛和極大的損失，甚至從此一蹶不振。
潛規(guī)則二：品牌要持續(xù)創(chuàng)新，以避免消費(fèi)者“移情別戀”
消費(fèi)者在不同階段、不同環(huán)境，會有不同的欲望，加之品牌自身的發(fā)展變化，一個(gè)品牌很難始終滿足一個(gè)消費(fèi)者的欲望，所以，消費(fèi)者會“移情別戀”。這是很難避免的。因此，很多品牌都重視創(chuàng)新，希望憑借創(chuàng)新來留住消費(fèi)者，提高品牌忠誠度。
換個(gè)角度來說，只有當(dāng)消費(fèi)者永遠(yuǎn)別無選擇的時(shí)候，消費(fèi)者才會是你永恒的“知己”。因此，要想讓消費(fèi)者成為品牌的“知己”，你就要不停的努力，永遠(yuǎn)要比競爭對手做得更好。只有這樣，一個(gè)品牌才可能獲得一定數(shù)量的“知己”，否則，一旦競爭對手做得更好，消費(fèi)者必然會漸漸的離開，與競爭品牌握手言歡。例如，一些消費(fèi)者以前購買過茅臺酒，對其印象很好，欲再購買作為禮品。但是，途徑五糧液的柜臺時(shí)，他發(fā)現(xiàn)五糧液新款包裝更高檔，其最終還是決定購五糧液。消費(fèi)者很多都是這樣的，我們必須認(rèn)清這一點(diǎn)。
所以，一個(gè)品牌不能期望適合所有消費(fèi)者，也不能脫離實(shí)際的期望消費(fèi)者能夠有多高的品牌忠誠度，其只能進(jìn)行合理有效的市場區(qū)隔，鎖定那些“志同道合”的消費(fèi)者，突出自己的品牌個(gè)性，永不停息的創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新，讓自己永遠(yuǎn)有足夠的實(shí)力和魅力吸引消費(fèi)者。例如，五糧液這樣的領(lǐng)先企業(yè)和強(qiáng)勢品牌，要超越市場成熟期，也有必要對資源進(jìn)行重新整合和不斷的創(chuàng)新，以換取消費(fèi)者的“忠貞不渝”。
總而言之，品牌是不僅靠人創(chuàng)造，還要靠人維護(hù)，最終更是服務(wù)于人。品牌要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須充分理解人性，透視人生的規(guī)律，做好品牌定向，并堅(jiān)持不斷的進(jìn)行創(chuàng)新。
謝付亮，遠(yuǎn)卓品牌（www.achievebrand.com）策劃總監(jiān)，著名品牌策劃專家，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實(shí)踐專家，國際注冊高級商務(wù)策劃師，積極倡導(dǎo)并推廣“穩(wěn)健型品牌戰(zhàn)略”，被數(shù)十家媒體譽(yù)為中國“‘超低成本塑造品牌’第一人”，曾任跨國電器公司品牌經(jīng)理，為多個(gè)品牌創(chuàng)造過業(yè)績連年翻番的佳績，中國營銷傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、銷售與市場等40余家媒體專欄作家，著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3＋3”成功塑造品牌》。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。